Conecte con nosotros

Actualidad

Adidas desarrolla productos pensados para las deportistas femeninas para recuperar el liderazgo

En un marcado cambio de estrategia, la marca alemana apuesta a las mujeres para contrarrestar la baja en las ventas.

Publicado

el

Este año, en un marcado cambio de estrategia, Adidas difundió una serie de videos que ofrecen visiones de la vida de famosas deportistas. La supermodelo Karlie Kloss aparece programando en computadora, haciendo piruetas y cocinando una torta. “Crear es delicioso”, dice Kloss, antes de guiñar un ojo a la cámara. La DJ Hannah Bronfman pasa de hacer surf a mostrar sus uñas decoradas. La estrella de la liga de básquet femenina Candace Parker se para de manos antes de aparecer con su hija en piyamas iguales. “Mi mamá es una bestia”, chilla su hija Lailaa a la cámara.

A lo largo de sus 96 años de historia la compañía alemana de ropa deportiva se ha asociado con los mejores atletas. Ya en los Juegos Olímpicos de 1936, Adidas patrocinó al corredor afroamericano Jesse Owens. Desde el inicio de su carrera de futbolista, a comienzos de los 90, David Beckham usa botines Adidas. En 2012 Adidas contrató a la estrella de básquet Derrick Rose y creó unas zapatillas que llevan su nombre.

Las mayores estrellas deportivas de la compañía fueron casi siempre hombres. Pero en estos tiempos está haciendo un esfuerzo concertado por llegar a las consumidoras y los estrategas de marca de la compañía han determinado que la mujer responde a un mensaje diferente.

En vez de retratar a mujeres concentradas en un solo deporte, en la marca deportiva creen que las consumidoras responderán a imágenes de mujeres que incorporan sus esfuerzos atléticos a un estilo de vida activo.

Llegó la hora del ocio atlético
El giro se debe en parte a cambios culturales más amplios. Según un estudio de la consultora Morgan Stanley Research, la participación en deportes de chicas en la secundaria pasó del 17% al 35% en los últimos 35 años, lo que ha cultivado una generación de mujeres que incorporan mantenerse en forma a su vida cotidiana. Este cambio dio impulso a la llamada tendencia del “ocio atlético“: la ropa deportiva salió del gimnasio, con las mujeres usando mallas de yoga y joggings a la moda en sus salidas e incluso en la oficina.

Las marcas se han adaptado rápidamente a estas normas cambiantes. “Ha habido un cambio notable en la venta minorista a mujeres, y todas las marcas -desde H&M hasta Zara- tienen ropa deportiva en su mix”, dice Alison Stewart, VP de estrategia global de Adidas. “Hay cada vez más actores”. Las ventas de ropa deportiva se han incrementado un 42% en los últimos siete años y actualmente compone un mercado global de US$ 270.000 millones. Según proyecciones de Morgan Stanley, la perspectiva para la ropa deportiva en los próximos cinco años se ve aún más prometedora.

Pero en el mismo período en que la gente llenaba sus guardarropas con más zapatillas y joggings que nunca, las ventas de Adidas han estado en caída. La compañía sufrió una baja del 38% del valor de sus acciones de 2014 a 2015, con las ventas hundiéndose en el mismo porcentaje. Adidas también ha estado perdiendo participación en el mercado: durante décadas fue la segunda compañía de ropa deportiva del mundo después de Nike, pero en 2014 Under Armour la superó, desplazándola al tercer lugar. El año pasado Nike tenía 45,2% del mercado de calzado deportivo y 27,8% del mercado de vestimenta deportiva, mientras que Adidas poseía el 5,5% y el 4,5% de esas categorías respectivamente.

adidas-candace-parker

Lecciones del mundo del yoga
Para enfrentar este desafío, Adidas ha creado cargos de conducción claves que se centran en atender a las mujeres. En febrero Nicole Vollebregt, que ha trabajado en varios roles en Adidas en casi dos décadas, se convirtió en la primera jefa de la compañía del negocio global de mujeres. “Mi equipo tiene la tarea de ser campeón de la atleta femenina versátil en toda la organización”, dice Vollebregt. “Trabajamos con todas las demás unidades de negocios para asegurar que distribuyamos los productos y experiencias que ellas quieren”.

La compañía también contrató a Christine Day, que fue CEO de Lululemon -una marca de origen canadiense especializada en indumentaria para la práctica de yoga- de 2008 a 2013 para que sea asesora estratégica. Day tiene visiones valiosas respecto de por qué la ropa deportiva para mujeres se ha vuelto tan popular en los últimos años, considerando que Lululemon a menudo ha sido descripta como la marca que inició la era del “ocio atlético”, creando pantalones de yoga chic que las mujeres usan todo el día. Pero Day se apresura a señalar que “ocio atlético” no describe adecuadamente lo que buscan algunas mujeres en su ropa, porque el tema sugiere que no son atletas serias. “Las mujeres que conozco que van a clase de yoga de poder o de spinning no son improvisadas”, dice Day. “El ocio atlético ha llevado a la oferta de mucha ropa de baja calidad que no es adecuada para deportes de alto desempeño. Se ha vuelto sólo una nueva forma de ropa informal”.

Sostiene que muchas marcas en el mercado -incluyendo Lululemon– hacen un mal servicio a las mujeres creando piezas de moda que no cumplen su cometido. Luego de años de analizar ropa deportiva, concluyó que mucha ropa que se vende dentro de ese rubro no responde al objetivo. Raspa, no tiene costuras planas, ni se estira en todo sentido y no ofrece cobertura o soporte para actividad intensa.

Day está convencida de que Adidas puede intentar recuperar terreno creando productos de mejor calidad que sus competidores, asegurando también que la ropa y el calzado tengan tan buen estilo como los que crean las marcas de moda. “Coser dos telas distintas es una cosa muy compleja”, asegura la ejecutiva. “Adidas tiene años y años de investigaciones técnicas que hacen posible lograr esto”.

Este año Adidas comenzó a distribuir un calzado llamado Pure Boost X. En vez de simplemente adaptar zapatillas de carrera masculinas para mujeres, cosa que había hecho previamente, la compañía, ahora invirtió en estudiar el pie femenino en movimiento para crear un nuevo calzado. Dado que las mujeres tienen arcos más elevados, el Pure Boost X tiene un arco flotante que la compañía sostiene que dará más soporte a la deportista. “Es el primer calzado de carrera que fue diseñado específicamente para el pie de la mujer”, dice Vollebregt.

Adidas ya ha desarrollado un corpiño con un monitor de ritmo cardíaco incorporado y tiene otras piezas que utilizan tecnología de indumentaria. Vollebregt dice que Adidas seguirá presentando productos de este tipo en los próximos años que ayudarán a la compañía a destacarse en un mercado atestado de marcas.

Estamos buscando tomar contacto con mujeres que se ven realmente como atletas en la vida después de la universidad”, dice Vollebregt. “La tecnología que tenemos, se trate de telas o calzado para correr, es inmensa, y eso es algo que las marcas de moda no tienen”. No hay que perder de vista que Ryka ha estado diseñando calzado para el pie femenino desde hace 25 años.

hannah-bronfman-3

En busca de la atleta femenina versátil
Una cosa es crear productos de alto desempeño para esta atleta versátil, pero es un desafío completamente diferente llamar su atención y crear una marca que hable su idioma. Day señala que a diferencia de los hombres, a las mujeres no les llama particularmente la atención las proezas de los jugadores de fútbol o los atletas olímpicos, sino que las motiva ser parte de una comunidad. “Los atletas héroes no son tan importantes para las mujeres”, dice Day. “Se ven influidas más por otras mujeres y sus propósitos y la salud y el bienestar”.

Esta observación es soportada por los datos que Adidas ha recogido con su app de entrenamiento MiCoach. En lo que se refiere a patrones de ejercicio, hay claras diferencias entre los géneros. El tiempo que corren los hombres tiende a concentrarse en torno de incrementos en números redondos -por ejemplo, cinco o diez minutos- lo que sugiere que tratan de superar su propia marca. Las mujeres por el otro lado tienden a correr en grupos por lo que sus tiempos tienden a coincidir con los de las amigas con las que corren.

“Los hombres jóvenes están interesados en perfeccionar su oficio como atletas“, dice Stacey Burr, gerenta general de la división de negocios digitales deportivos de Adidas. “Tiene que ver con poder correr más rápido, saltar más alto, patear la pelota con mejor técnica. Las mujeres están más interesadas en el aspecto social de compartir su experiencia de correr”.

Adidas ha descubierto que las mujeres son dos veces más proclives a usar dispositivos yapps de seguimiento de su actividad física que los hombres, quizás porque están más interesadas en la naturaleza comunitaria de estos dispositivos.

Adidas ha respondido a estos datos tomando contacto con comunidades reales de mujeres activas. Recientemente anunció una asociación con la firma Wanderlust, que planifica festivales y eventos de yoga masivos. El 85% de las personas que participan de los encuentros de Wanderlust son mujeres y la mayoría son millennials. Adidas tendrá fuerte presencia en los 108 eventos de Wanderlust en los Estados Unidos vendiendo productos y haciendo activaciones de marca. La compañía también está iniciando un gran programa de influencia con participantes en Wanderlust creando un consorcio de atletas de primer nivel que dirigirán cursos de correr y yoga.

Esta colaboración copia una jugada que llevó adelante Lululemon. “El yoga era muy importante para la actitud sobre Lululemon porque decía algo respecto de ser consciente, por lo que las mujeres realmente se estaban sumando al movimiento del yoga”, dice Day. “Para Lululemon era un halo de la marca”.

El objetivo final de Adidas es reorientarse a ser una marca con la que se identifiquen las mujeres. Day cree que esto fue difícil de lograr en el pasado porque Adidas es una compañía masiva, por lo que sus productos aparecen en una gran variedad de lugares -desde Bloomingdale’s, pasando por cualquier cadena de deportes hasta tiendas de ofertas- lo que hace difícil controlar su imagen.

Adidas espera enderezar el rumbo con su propia voz en sus canales, desde su sitio en la red, pasando por sus tiendas físicas y sus apariciones en las redes sociales. La serie de videos de mujeres que incorporan el deporte a su vida es un buen ejemplo de esta estrategia. “Cuando nos embarcamos en algo nuevo nos puede llevar un poco más de tiempo porque somos una organización grande“, dice Vollebregt. “Pero una vez que decidimos una iniciativa y abrimos la canilla podemos acelerar muy rápido, porque tenemos miles de tiendas propias a nivel global“. NR

adidas-karlie-kloss-5

Actualidad

Marcela Gomez: Logró el record nacional de Maratón en Sevilla

La fondista Marcela Cristina Gómez acaba de hacer historia en el Maratón de Sevilla, donde terminó en el 10° puesto, este domingo 23 de febrero. Con una marca de 2h28m58s batió el récord nacional -estaba en poder de Griselda González con 2h30m32s desde 1997 en Turín, Italia- se ubica entre las tres mejores del historial sudamericano.

Publicado

el

La fondista Marcela Cristina Gómez acaba de hacer historia en el Maratón de Sevilla, donde terminó en el 10° puesto, este domingo 23 de febrero. Con una marca de 2h28m58s batió el récord nacional -estaba en poder de Griselda González con 2h30m32s desde 1997 en Turín, Italia- se ubica entre las tres mejores del historial sudamericano. Y consigue la mínima olímpica para los Juegos de Tokio.

También Marcela ha batido los récords nacionales de 25 y 30 kilómetros, a su paso por esas distancias con 1h28m48s y 1h45m55s respectivamente. Otros de sus parciales fueron 17m35s para los 5km, 35m19s para los 10 km, 53m09s para los 15 km y 1h14m54s a la mitad de la carrera.

TAMBIEN PUEDE INTERESARTE
Todos los días podés correr con La Deportista (Grupo de Entrenamiento)

Nacida el 19 de febrero de 1984 en Corrientes y radicada desde fines de 2007 en Maringá (Brasil) -está casada con Sebastiao Cordeiro- Marcela comenzó a entrenar intensivamente hacia 2011 y mostró sus progresos en distancias de 10 km. a medio maratón.

Su debut maratonista se concretó hace dos años en Rio de Janeiro, ocupando el 5° puesto con 2h47m52s. Fue convocada para la Selección Argentina que participó en el Campeonato Sudamericano, el 23 de septiembre de ese 2018 en el marco del Maratón Internacional de Buenos Aires. Y allí, con 2h42m38s, logró el 5° lugar del Sudamericano y el 9° de la general.

En agosto de 2019 fue la mejor argentina en los 21k de Buenos Aires con un registro personal para esa distancia de 1h14m25s. Y esa actuación constituyó la antesala de su nuevo progreso en maratón: 2h34m52s en Buenos Aires, el 22 de septiembre, cuando se consagró subcampeona nacional y sudamericana -detrás de Daiana Ocampo-y sexta de la clasificación general del Maratón Internacional.

En las últimas semanas estuvo entrenando en el centro de alto rendimiento de Paipa (Colombia), en altitud, que dirige el recordado fondista Jacinto López y donde también se prepararon otros de los maratonistas que brillaron hoy en Sevilla como la peruana Gladys Tejeda y el uruguayo Nicolás Cuestas.

Marcela acaba de hacer historia en uno de los maratones más relevantes del mundo, que convocó a más de 13 mil corredores. Y ahora queda 3a. en el ránking sudamericano de todos los tiempos, que encabeza la peruana Inés Melchor (2h26m48s en 2014), seguida por la campeona panamericana, su compatriota Gladys Tejeda (2h27m07s hoy en Sevilla).

Sigue Leyendo

Actualidad

Victoria Woodward batió el record Argentino en 60mts indoor

La velocista Argentina Victoria Woodward, oriunda de Carlos Paz logró un nuevo récord argentino que no se superaba desde el año 1995, en la prueba de 60mts indoor disputada en el Meeting Indoor Internacional, que se llevó a cabo en la ciudad de Cochabamba, Bolivia.

Publicado

el

La velocista Argentina Victoria Woodward, oriunda de Carlos Paz logró un nuevo récord argentino que no se superaba desde el año 1995, en la prueba de 60mts indoor disputada en el Meeting Indoor Internacional, que se llevó a cabo en la ciudad de Cochabamba, Bolivia.

Con un tiempo de 7.50 segundos Victoria Woodward logró bajar considerablemente la marca de 7,85 seg de 25 años de antigüedad.

“Estoy muy contenta en mi primer competencia indoor, con sensaciones muy buenas y con récord argentino! Me motiva mucho para Sudamericano Indoor ya que voy a poder medirme con las mejores de Sudamérica”, afirmó Victoria Winwood luego de la hazaña.

El gran objetivo de Vicky es la clasificar para los Juego Olímpicos de Tokio 2020, en su especialidad habitual que son los 100 metros llanos.

Sigue Leyendo

Actualidad

Eugenia De Armas, la porteña que pasó a la historia del wakeboard al hacer un doble giro en el aire

Publicado

el

Cuando Eugenia De Armas ganó la medalla dorada en wakeboard en los Juegos Panamericanos de Lima, en julio pasado, su hermana Victoria, también integrante del seleccionado argentino de ese deporte, afirmó: “Es una bestia. No es porque sea mi hermana, pero tiene potencial y talento para llegar a ser la número uno. Sólo le falta experiencia”. En los meses siguientes, Eugenia se encargó de darle la razón.

A principios de octubre, se consagró campeona en el Latinoamericano de San Pablo y en noviembre se colgó la medalla de bronce en el Mundial de Abu Dhabi, al conseguir 56,78 puntos y quedar tercera, detrás de la italiana Alice Virag (oro con 66,44) y de la holandesa Sanne Meijer (plata con 63,78).

Así ratificó que con apenas 20 años ya es una de los representantes más destacadas del wakeboard argentino. Aunque ella no se sienta así cada vez que se sube a su tabla para empezar a dar vueltas por el aire, mientras una lancha la ayuda a desplazarse a toda velocidad.

“No soy consciente de que soy una referente hasta que me escribe alguien de Tucumán, de Salta o de otro lugar del país por Instagram para felicitarme. Es algo muy loco“, afirma Eugenia en una charla con Clarín.

La porteña, quien en marzo había ganado la dorada en los Juegos Sudamericanos de Playa de Rosario, comenzó a practicar este deporte siguiendo los pasos de su hermana cuando tenía apenas 5 años.

“Arranqué en el Delta, en la escuela de Gonzalo Renosto. Primero fue Victoria. Y como suele pasar con las hermanas, arranca una y la otra la sigue. Al principio lo hacía porque me gustaba mucho salir a andar arriba de la tabla. Era divertido. Después empezamos a ir a un Nacional, a otro y sin darnos cuenta estábamos compitiendo en el alto rendimiento”, cuenta.

Más allá de las peleas con Victoria que recuerda entre risas, su hermana tres años mayor se transformó en una compañera inseparable a la hora de salir al río. “Siempre me apoya y me empuja a probar nuevas trucos. Mucho de lo que logré no lo habría logrado si no fuera por ella. Gracias a ella empecé con el deporte y gracias a ella estoy acá. No tengo palabras para contar lo agradecida que estoy”, reflexiona De Armas.

A los 15, Eugenia comenzó a competir como profesional. Y con apenas 16, en 2015, conquistó su primer título argentino. En 2016 ganó el Campeonato Panamericano en Bogotá, su primer podio internacional. Y repitió los festejos a nivel nacional en 2017 y en 2018, temporada en la que además fue campeona en los Juegos Odesur de Cochabamba y subcampeona panamericana. Y marcó un hito a nivel mundial.

Porque a fines de ese año, De Armas completó con éxito un doble giro en la modalidad lancha y se convirtió en la primera mujer en la historia en conseguir esa pirueta de gran dificultad.

Afianzada entre las mejores “riders” del continente y del mundo, Eugenia -becada por el ENARD y la Secretaría de Deportes– asegura que lo que la hizo enamorarse del wakeboard cuando era apenas una niña es lo mismo que hoy la sigue apasionando.

Lo que más me gusta de este deporte es la sensación que tengo arriba de la tabla, con el agua, cuando salís volando. Das una vuelta para atrás, otra para adelante… Es inexplicable lo que sentís, pero es increíble”, explicó.

Es inevitable volver a repasar lo que ocurrió en Lima 2019, donde se transformó en la primera campeona panamericana en su disciplina, ya que fue el debut de la prueba femenina de wakeboard en el programa de la máxima cita deportiva continental.

“Fue un orgullo muy grande ese resultado. Trabajamos muchísimo con mi entrenador Renato Buscema para conseguir un podio y por suerte gané el oro. Y el honor de ser la primera en conseguir el título en unos Juegos Panamericanos no me lo saca nadie. Fue muy lindo”, comenta quien sumó 82,67 puntos en la final y superó así a la estadounidense Mary Howell (79,78) y a la brasileña Mariana Ribeiro (62,22).

Después de Lima y de subirse al podio mundial en Abu Dhabi, Eugenia cerró su año con un segundo lugar en el Campeonato Argentino de San Ignacio, Misiones, en el que perdió el título a manos de Victoria. Y le puso el broche de oro al 2019 con el Olimpia de Plata que la distinguió como la mejor del año en esquí náutico.

En 2020 tenemos varios torneos en Argentina, pero sólo el Panamericano (en octubre, en Brasil) con el seleccionado. Igual yo estoy con la cabeza puesta en el Mundial de 2021, que será en Roma. Mi plan es consagrarme campeona”, avisa De Armas, presente y futuro del wakeboard argentino. La maga que vuela, doma el aire con piruetas y cae parada sobre el agua.

El presente del wakeboard argentino
“El wakeboard argentino creció mucho en los últimos años”, asegura Eugenia De Armas. Y afirma que como ocurrió con la mayoría de las disciplinas amateurs, en esa evolución tuvo mucho que ver el apoyo del ENARD y de la Secretaría de Deportes de la Nación.

El dinero de esos dos organismos comenzó a llegar a este deporte en 2011, poco antes de los Juegos Panamericanos de Guadalajara 2011. Y marcó un antes y un después. En la Federación Argentina de Esquí Náutico y Wakeboard decidieron apostar con todo hacia el futuro e invertir en el desarrollo de varias promesas, entre ellas Eugenia, su hermana Victoria y los mellizos Ulf y Kai Ditsch, que son los nombres fuertes del seleccionado en la categoría Open (o mayor).

Hace cinco años venimos trabajando con estos atletas, que traían un muy buen nivel desde chiquitos. Direccionamos todos nuestros esfuerzos a ellos y hoy empezamos a ver los resultados, incluso antes de lo que esperábamos. Porque pensamos que iban a tener un par de años de adaptación en Open, pero nos están sorprendiendo”, comenta Renato Buscema, entrenador del seleccionado argentino.

En el 2019, además de las medallas de De Armas, también se destacó Ulf, quien fue plata panamericana en la capital peruana, a 0,55 puntos del estadounidense Andrew Adkison (oro), y terminó quinto en el Mundial de Abu Dhabi.

¿Por qué tuvo tanto impacto el apoyo del ENARD y de la Secretaría? Porque le permitió a un deporte amateur, en el que todo se hacía a pulmón, empezar a entrenarse con un enfoque más profesional. Es decir, realizar concentraciones y clínicas de entrenamiento, competir en más torneos internacionales y viajar con equipos completos a esos certámenes. Y también le permitió a los atletas poder, desde hace cuatro años, vivir y competir en Estados Unidos durante la temporada de invierno de Argentina.

Todo eso hace la diferencia. Hoy estamos entre las cinco potencias del mundo y en Latinoamérica venimos primeros en cuanto a medallas y resultados, muy parejos en nivel con México y los mejores países. Los chicos están en el primer nivel mundial. El presente es muy bueno y el futuro, con esta camada, también lo será. Ahora apuntamos a perfeccionar los detalles, que es lo que te lleva a la excelencia”, analiza Buscema. NR

Sigue Leyendo

Facebook

Noticias más leídas

Copyright © 2012 La Deportista | Running Team.